Beberapa kesepakatan dilakukan langsung oleh direktur komersial F1 Brandon Snow atau departemen komersial tim, tetapi banyak yang masuk melalui agensi yang kemudian membantu merek sponsor untuk mengaktifkan sponsornya melalui program perhotelan atau PR dan konten. Salah satu agensi terbesar dalam olahraga motor adalah CSM yang dipimpin oleh David Webb.
Rute Webb ke F1 tidak konvensional. Dia berada di Angkatan Darat Inggris selama 10 tahun, keluar dengan pangkat Kapten. Pekerjaan sipil pertamanya adalah sebagai asisten Sir Jackie Stewart selama dua tahun, selama tahun-tahun Grand Prix Stewart. Webb pindah ke bagian manajemen akun tim, yang diakuisisi oleh Jaguar Racing. Tim tersebut kemudian dibeli oleh Red Bull dan merupakan tim Red Bull Racing yang kita kenal sekarang. David diburu untuk mengelola sponsor F1 Royal Bank of Scotland dengan Williams dan semua sponsor olahraga lainnya. Zak Brown membawa Webb untuk menjalankan sisi internasional Bisnis JMI-nya dan ketika bisnis tersebut diambil alih oleh bisnis pemasaran olahraga CSM Seb Coe dan Brown pergi untuk menjalankan McLaren, Webb mengambil alih manajemen bisnis olahraga motor CSM.
Mereka aktif di Formula 1, Formula E, MotoGP, NASCAR, IndyCar, WEC, Extreme E dan Dakar dan telah bertanggung jawab untuk menghadirkan banyak merek terkenal yang dilihat penggemar di mobil F1.
“Agar sukses sebagai agensi, Anda harus memiliki titik panah, yaitu sisi penjualan, menemukan merek yang dapat kami gabungkan dengan properti olahraga,” kata Webb. “Misalnya kita menemukan merek yang menurut kita tertarik dengan F1. Kami mencoba dan mencocokkan atribut merek mereka dan KPI lainnya dan menampilkannya di sejumlah tim yang berbeda. Kami tidak dipertahankan oleh tim, kami secara aktif menolak untuk dipertahankan. Artinya, kami dapat memasukkan merek ke McLaren, Alpine, atau Ferrari, tergantung mana yang memiliki ‘kecocokan’ komersial terbaik atau menawarkan nilai terbesar. Kami harus sangat berhati-hati mengetahui atribut merek dari tim, bahwa kami mengambil merek yang tepat. Jadi kami telah melakukan uji tuntas yang sangat besar sebelum kami membawa merek ke tim.”
Tim F1 saat ini tidak hanya mencari merek yang sesuai dengan citra mereka dan akan membayar biaya sponsor yang tinggi. Setiap merek mitra harus aktif di pasar yang berbeda. Idealnya mereka akan mengeluarkan uang untuk mengiklankan kemitraan dan aktivitas F1 mereka. Itu pada gilirannya mempromosikan tim dan semua sponsor lainnya. Semakin mereka aktif, semakin menghidupkan tim dan ekosistemnya. Periklanan saja memiliki nilai terbatas.
“Tidak ada yang lebih buruk daripada merek masuk dan hanya membayar uang untuk menempelkan stiker di mobil dan tidak melakukan apa-apa,” kata Webb. “Tim secara aktif mencari merek untuk mempromosikan diri mereka sendiri dan mitra mereka.”
Dengan kesuksesan komersial F1, banyak tim mengalami fenomena yang aneh, meskipun merupakan masalah yang menyenangkan, di mana mereka memiliki terlalu banyak sponsor dan tidak cukup hari kontrak dengan pembalap untuk melayani mereka semua. Pembalap hanya memiliki begitu banyak waktu saat tidak balapan atau berlatih dan beberapa tim memiliki lebih dari 50 mitra.
“Kami melihat situasi di mana tim memiliki jumlah hari tertentu mereka akan memiliki kontrak dengan pebalap ketika mereka menulis kontrak dua tahun lalu. Sekarang mereka menemukan inventaris sudah sangat penuh, mereka tidak dapat memberikan hari pengemudi lagi. Jadi mereka harus melakukan negosiasi ulang dengan pengemudi, atau tidak memberikan hak tersebut kepada merek baru,” kata Webb.
Tantangan lain yang muncul dari kesuksesan F1 baru-baru ini adalah banyaknya tim yang sebelumnya kesulitan mendapatkan sponsor Berkendara untuk Bertahan dan pandemi COVID, menjual hak mereka dengan harga murah dan menyesalinya hari ini.
“Ada tim di luar sana, tanpa menyebut nama, yang menjual terlalu rendah di pasar secara dramatis. Dan kemudian tiba-tiba, dua tahun kemudian, mereka menyadari fakta bahwa mereka memiliki merek di mobil yang belum membayar mereka uang yang akan dibenarkan oleh pasar saat ini, ”kata Webb.
“Jadi mereka menggunakan klausul sekarang untuk keluar dari kontrak mereka. Merek, yang datang dengan kontrak lima tahun dengan opsi setelah tiga tahun, tim menarik opsi tersebut, karena mereka tahu ada lebih banyak uang di tempat lain.
Banyak orang menunjuk Berkendara untuk Bertahan sebagai pemicu pertumbuhan seri yang belum pernah terjadi sebelumnya, terutama di AS. Tapi Webb percaya bahwa taktik lain dari Liberty Media juga membuat perbedaan yang signifikan; membuka kebebasan bagi pembalap dan tim untuk membuat video media sosial.
“Sepuluh tahun lalu, tidak ada pengemudi yang memiliki platform media sosial yang signifikan. Dan sekarang setiap pengemudi berkomunikasi dengan setidaknya 300.000 orang dan dalam beberapa kasus lebih banyak lagi. Lewis Hamilton memiliki 46 juta pengikut, lebih banyak dari Mercedes, Max memiliki 16 juta. Ini luar biasa, membuat perbedaan dramatis yang memungkinkan pengemudi untuk dapat berkomunikasi melalui platform dengan konten mereka sendiri,” katanya.
Hal ini menyebabkan F1 menarik sejumlah besar demografi yang sebelumnya sulit dijangkau seperti usia 12-18 tahun, sementara wanita yang mengikuti F1 sekarang menyumbang 40% dari total penonton dan dengan cepat menuju paritas dengan pria di antara penggemar baru F1 . Ini membuka ruang bagi lebih banyak merek konsumen dan gaya hidup untuk memasuki kejuaraan.
Sebagian besar merek memiliki tujuan yang jelas saat membeli hak untuk mensponsori F1 atau tim, misalnya untuk meningkatkan kesadaran merek atau menumbuhkan pangsa pasar di pasar utama. Sebagian besar mencapai tujuan mereka dan bertahan, tetapi beberapa tidak. Webb berpendapat bahwa di sinilah agensi membuat perbedaan dengan mengetahui lanskap F1 dan memberi nasihat tentang cara terbaik mengaktifkan sponsor untuk memaksimalkan tujuan dan laba atas investasi. Kami melihat semakin banyak alat pemasaran kinerja berbasis data yang digunakan dalam sponsorship F1, di mana tim dapat memperoleh peningkatan yang signifikan atas uang yang mereka terima dari sponsor dengan menghubungkan basis data penggemar mereka dengan basis data sponsor, mengidentifikasi pelanggan baru, dan menerima bagian dari yang baru. penjualan bisnis.
“Ini bukan hanya tentang membeli hak,” kata Webb. “Ini tentang membawanya ke tingkat berikutnya setelah Anda membeli haknya. Karena jika Anda tidak mengaktifkan, Anda membuang-buang uang.”
