Saat NBA memindai lanskap TV dan streaming yang kacau, di tengah teknologi yang berubah dengan cepat dan kebiasaan menonton konsumen, NBA bergantung pada eksekutif pemasaran langsung-ke-konsumen veteran untuk membantu menjaga penggemar tetap terlibat dan membantu menemukan yang baru.
Liga mengumumkan pada akhir Oktober bahwa mereka telah mempekerjakan Tammy Henault sebagai kepala pemasarannya. Dia sebelumnya bekerja di Paramount Global, mengawasi upaya pemasaran konsumen untuk peluncuran layanan streaming langganan Paramount+.
Henault, 40, mengatakan dia telah menghabiskan sebagian besar musim pertamanya untuk belajar tentang nuansa NBA, penggemarnya, mitra media, dan bagaimana semuanya cocok dengan ekosistem pengiriman konten barat liar. Dia memulai perannya pada 21 November.
Ini pekerjaan penting karena NBA siap untuk serangkaian kesepakatan hak media baru di tahun-tahun mendatang yang diharapkan liga menghasilkan pendapatan baru puluhan miliar dolar. Menggunakan kampanye pemasaran untuk meyakinkan penggemar dari berbagai generasi untuk mempertahankan penayangan game langsung dan konten lainnya di berbagai teknologi sangat penting bagi Adam Silver dan para letnannya dalam upaya mereka memonetisasi penggemar NBA.
Upaya pemasaran NBA besar pertamanya memulai debutnya pada hari Selasa. Kampanye yang dipimpin oleh Henault disebut “We Are All in the Finals” dan diproduksi oleh Translation agensi kreatif yang berbasis di Brooklyn.
Perencanaan, katanya, dimulai pada akhir tahun lalu. “Ini adalah materi iklan yang paling berpengaruh bagi saya dari perspektif pemasaran,” kata Henault.
Ditampilkan di TV multi-spot dan kampanye sosial adalah rapper Korea Selatan dan duta NBA Suga (dari boy band BTS), pemain skateboard Tony Hawk, pembawa acara larut malam Jimmy Kimmel, dan gelandang NFL pensiunan Peyton dan Eli Manning. Oh, dan beberapa orang bernama Magic Johnson dan Larry Bird (dan cincin juara mereka) juga ikut dalam kampanye.
Biasanya, pemasaran final akan dimulai mendekati akhir babak playoff, tetapi liga memilih untuk pergi lebih awal musim ini. Spot TV, dinarasikan oleh aktor John Malkovich, memulai debutnya pada pukul 19:30 Selasa selama Game 5 Celtics-Sixers di TNT dan akan ada di seluruh akun media sosial liga dan aplikasinya.
“Kami sedang mencari untuk benar-benar meningkatkan kesadaran sementara babak playoff masih berlangsung,” kata Henault. Game 1 dari Final NBA ditetapkan pada pukul 20:30 1 Juni di ABC, dan potensi akhir seri Game 7 adalah pukul 20:00 18 Juni.
Final adalah salah satu acara tentpole utama di mana NBA menyebarkan kampanye pemasaran khusus. Awal musim adalah titik perubahan lainnya, bersama dengan pertandingan Hari Natal, Game All-Star, turnamen dalam musim baru, dan draf.
Pertandingan Hari Natal merupakan tantangan pemasaran yang unik untuk Henault dan NBA. Tahun lalu, liga menayangkan lima pertandingan secara bersamaan di ABC dan ESPN yang rata-rata 4,3 juta pemirsa secara keseluruhan (naik 5 persen dibandingkan tahun 2021) sementara NFL, yang lama menjadi raja pemirsa TV AS, mengadakan tiga tajuk untuk pertama kalinya pada hari libur. yang rata-rata hampir 23 juta pemirsa.
Meskipun terlihat sepihak, jumlahnya sangat bagus untuk kedua liga (yang memiliki jumlah pertandingan musim reguler yang sangat berbeda, yang sebagian menentukan jurang lebar dalam rata-rata penonton).
Henault baru sebulan menjalani peran NBA-nya di masa Natal, tetapi dia dengan cepat mencerna arti dari data pemirsa.
“Apa yang kami temukan, ada ruang untuk kami berdua,” katanya. “Fans mengharapkan kami pada Natal. Kami dapat mempertahankan para penggemar itu bersama kami.”
Meskipun jumlah penonton untuk hari tertentu kurang penting daripada rata-rata keseluruhan dan spesifik demografis usia, penting bagi NBA untuk mempertahankan jumlah pemirsa tentpole saat mempersiapkan pembicaraan hak media nasional yang akan datang. Direct-to-consumer (alias streaming) diharapkan menjadi komponen utama dari kesepakatan baru yang akan dimulai setelah musim 2024-2025.
Kesepakatan saat ini dengan ESPN milik Disney dan dengan Turner Sports bernilai $24 miliar dalam jangka panjang, dan kesepakatan baru diharapkan bernilai lebih signifikan — yang sangat penting karena NBA mencari cara untuk mengimbangi potensi kerugian finansial dari bisnis jaringan olahraga regional yang gagal yang menghadirkan sebagian besar konten permainan langsungnya di musim reguler.
Sementara kesepakatan media berada di luar peran Henault, membantu mendorong penayangan membantu kesehatan keuangan jangka panjang NBA yang bergantung pada kontrak hak tersebut. Raksasa media dan streaming ingin membayar untuk sesuatu yang mereka tahu akan menarik perhatian.
Dan bukan hanya meneriaki penggemar untuk menonton pertandingan pada waktu tertentu di jaringan tertentu.
Pemasaran olahraga, terutama untuk liga utama, telah berkembang lebih dari sekadar iklan TV, iklan surat kabar dan majalah, papan reklame, dan klip sorotan dari game. Henault mengatakan liga akan terus bertemu penggemar di mana mereka berada di luar permainan di TV, di tempat-tempat seperti mode dan video game – ruang yang menurut liga “sejajar secara endemik” dengan permainan dan para pemainnya, katanya.
Dia juga akan memainkan peran kunci dalam upaya NBA untuk terlibat langsung dengan penggemar, yang jelas merupakan salah satu alasan liga merekrutnya.
“Saat NBA terus memprioritaskan penawaran langsung ke konsumen kami, kami sangat senang Tammy bergabung dengan tim kami dan membantu kami menjalin hubungan yang bermakna dengan penggemar NBA di seluruh dunia,” kata bos langsungnya, wakil komisaris NBA dan COO Mark Tatum , dalam sebuah pernyataan tentang perekrutannya.
Pemasaran konsumen ada dalam DNA perusahaannya: Liga mempekerjakannya dari Paramount Global, di mana dia adalah wakil presiden senior pemasaran terbaru untuk layanan streaming langganan Paramount+, mengawasi perubahan merek dan peluncurannya pada tahun 2021 sebagai bagian dari delapan tahun masa kerjanya di perusahaan . Sebelumnya, Henault adalah direktur pelaksana pemasaran konsumen untuk produk digital di The New York Times (yang memiliki Atletik).
Sebagai bagian dari peran keterlibatan penggemar secara langsung, salah satu tugas Henault adalah memasarkan program ID NBA gratis yang berfungsi sebagai program penghargaan dan keuntungan loyalitas dan memberi liga akses ke basis data penggemar paling keras yang bersedia melibatkan konten NBA. Ini sekarang menjadi bagian dari Aplikasi NBA yang dirubah yang juga sekarang termasuk akses ke paket berlangganan League Pass untuk permainan langsung dan akses ke NBA TV.
“Ini prioritas besar,” katanya.
Henault menggantikan Kate Jhaveri, yang melompat dari Twitch milik Amazon ke NBA pada 2019 dan keluar pada November untuk menjadi kepala pemasaran global TikTok.
Sebagai seorang pemasar, Henault berbicara tentang “perjalanan pelanggan”, yaitu bagaimana bisnis sering menggambarkan keterlibatan end-to-end seseorang dengan produk atau layanan mereka. Untuk NBA, itu bukan hanya konsumsi pertandingan langsung di saluran TV atau layanan streaming lokal atau nasional, tetapi juga keterlibatan mereka di sekitar acara seperti draf, Game All-Star, merchandise dan pakaian, taruhan, sorotan, video game, pemrograman bahu , dan konten di media sosial dan aplikasi liga, dll.
Membuat orang tetap terlibat dengan konten dan menghabiskan waktu dan uang mereka di NBA adalah inti dari peran Henault (dan para CMO di 30 tim, yang melakukan hal semacam itu secara lokal), tetapi juga menciptakan penggemar baru dengan memasarkan tim dan bintang liga.
Meskipun melawan fan churn tidak mudah, NBA tidak membutuhkan pembangunan dari fondasi. Liga ini sudah sangat populer.
“Sungguh mengejutkan mengetahui bahwa kami mengarahkan lebih dari 1 juta pemirsa selama 200 malam dalam setahun,” kata Henault.
Pertunjukannya juga mencakup pengawasan pemasaran internasional NBA. Dari liga utama AS, NBA memimpin mereka semua dalam afinitas penggemar luar negeri dalam hal menonton pertandingan dan sorotan serta membeli barang dagangan berlisensi.
“Miliaran orang mengonsumsi konten NBA,” kata Henault.
Menjaga mereka tetap mengkonsumsi membutuhkan kreatif segar untuk pemasaran, katanya.
“Apa bedanya ini dengan apa yang telah kami lakukan untuk musim sebelumnya?” katanya tentang misi pemasarannya ke depan.
Sementara sebagian besar rencana masa depan masih dalam pengembangan dan penyelesaian, salah satu bagian menyenangkan dari pemasaran final berpusat di sekitar bukan pemain tetapi perangkat keras: Trofi Larry O’Brien sedang mengadakan tur publik, membuat perhentian profil tinggi dengan selebritis dan di acara-acara seperti Kentucky Derby, Miami Grand Prix, Westminster Kennel Club Dog Show, dan di Disney World.
“Daftar Bucket Larry’s NBA Finals 2023” bahkan memiliki akun Twitter baru yang memamerkan berbagai seleb yang memegang trofi.
“Kami memiliki banyak cerita yang menyenangkan,” kata Henault.
Pada akhirnya, pemasaran hanya dapat melakukan banyak hal untuk meningkatkan penayangan dan afinitas penggemar. Untuk sesuatu seperti Final NBA, jumlah penonton akan ditentukan oleh apa yang terjadi di lapangan. Tim dan pemain bintang yang terlibat, alur cerita, waktu tip-off, persaingan di saluran lain, thriller versus kekalahan, durasi seri, dan faktor lainnya pada akhirnya mendorong jumlah penonton.
Seri enam pertandingan Warriors-Celtics tahun lalu memiliki rata-rata 12,4 juta pemirsa di ABC, metrik terbaiknya sejak pra-pandemi 2019. Dan rata-rata musim reguler liga hanya sekitar 1,6 juta pemirsa di tiga jaringan TV nasionalnya — yang biasanya sejak puncak 3,1 juta pada tahun 1998-99 (sementara saat ini merupakan bagian yang lebih besar dari sekelompok kecil pemirsa TV prime-time).
Dengan playoff NBA tahun ini mendapatkan beberapa angka TV yang bagus, termasuk 9,8 juta untuk Game 1 Warriors-Kings di ESPN untuk penonton Putaran 1 terbaik sejak 1999 dan kemudian Game 2 Lakers-Warriors minggu lalu dengan rata-rata 7,35 juta di ESPN untuk awal terbaik -putaran kabel rata-rata sejak 2012, ada alasan untuk berpikir final tahun ini dapat melihat peningkatan penonton yang sehat.
“Saya terus terkejut dengan kekuatan dan jangkauan merek tersebut,” kata Henault.
Bacaan Tambahan
(Gambar teratas Larry Bird: Tangkapan layar dari tempat TV NBA)
