Ketika saya bertanya kepada penggemar olahraga motor baru Alexandra Kueller tentang pengalaman Formula 1 pertamanya, dia menyimpulkannya dalam satu kata: korporat. Baru baru ini konversi balap langsung setelah pertengahan COVID Berkendara untuk Bertahan pesta, Kueller memanfaatkan tiket gratis untuk menuju balapan pertamanya, the Grand Prix Miami 2022. Dari sudut pandangnya, acara tersebut tidak sesuai dengan hype-nya yang luar biasa.
“Saya tidak tahu apakah saya memiliki ekspektasi terhadap Miami, tetapi kesimpulan terbesar saya adalah bahwa balapan ini terasa lebih ditujukan untuk perusahaan daripada penggemar,” kata Kueller. “Rasanya sangat kapitalistik – dan rasanya konyol mengatakannya, karena saya mengerti mereka harus menghasilkan uang. Sepertinya para penggemar ada di sana untuk berjalan-jalan dan menghabiskan uang, tetapi mereka bukan untuk siapa balapan ini.
Ketika saya meminta Kueller untuk menggambarkan pengalamannya, itu tidak terlalu menjanjikan: “Untungnya kami memiliki kursi dengan naungan, tetapi jika tidak, kami tidak akan bisa membenarkan duduk di sana selama berjam-jam. dengan tampilan trek yang terbatas. Ini bulan Mei di Miami, dan balapan ini ada di tempat parkir. Kami memiliki tempat duduk yang sangat bagus, tetapi hanya ada begitu banyak fasilitas yang dapat mereka bangun.”
“Bukan berarti saya tidak akan pernah kembali ke F1,” jelasnya. “Hanya saja saya tidak akan kembali ke Miami kecuali dengan tiket gratis lainnya.”
Kueller bukan satu-satunya yang tidak terkesan dengan perjalanannya ke Florida; penggemar lain, Kate, yang meminta untuk disebut dengan nama depannya saja tetapi yang memverifikasi kehadirannya di balapan dengan Jalopnik, menemukan bahwa Grand Prix pertamanya membuatnya bertanya-tanya apakah seluruh hal “balapan” sepadan dengan waktunya.
“Saya tidak pernah benar-benar meneliti pergi ke balapan sebelumnya,” kata Kate Jalopnik, “jadi saya tidak menyadari bahwa saya membayar mahal untuk sesuatu yang tidak khas dari Grand Prix.”
Di antara tiket balapan, penginapan, dan penerbangan, Kate memperkirakan bahwa dia menghabiskan antara “antara $4.000 dan $5.000” untuk perjalanan Kamis hingga Senin. Seorang penduduk asli New Mexico yang menghabiskan masa kuliahnya di Florida, Kate mengatakan dia pikir dia lebih prima. daripada kebanyakan untuk mengatasi panas Bahkan dia terkejut dengan kurangnya pilihan naungan atau hidrasi.
“Aku berkeringat di bajuku bahkan sebelum aku masuk ke trek, tapi aku terus mengatakan pada diriku sendiri itu akan baik-baik saja setelah aku mendapatkan tempat teduh,” kata Kate. Sayangnya, naungan sangat terbatas; pada saat dia masuk ke trek, dia bergabung dengan gerombolan penggemar berkeringat lainnya yang berjuang untuk menghilangkan panas. Kami berdua berbagi tawa saat dia membandingkan acara tersebut dengan Warped Tour, festival musim panas besar-besaran untuk band indie dan emo yang sering diadakan di tempat parkir. Perbedaan terbesar, kata Kate, adalah “harga tiket, dan fakta bahwa saya terlalu tua untuk ini sekarang.”
Kate, seperti Kueller, memutuskan pada akhir pekan bahwa dia tidak akan kembali ke Miami Grand Prix.
“Kamu ingat baris itu Raja Harimau; ‘Saya tidak akan pernah pulih secara finansial dari ini’?” tanya Kate. “Seperti, itu tidak sepenuhnya itu buruk, tapi sekarang saya melihat semua balapan lain ini saya bisa saja pergi ke luar negeri dengan uang lebih sedikit, dan saya merasa seperti dikacaukan.
Kevin, penggemar lain yang meminta disebut dengan nama depannya, sedikit berbeda. Grand Prix Miami 2022 hanyalah salah satu dari sekian banyak Grand Prix yang dia hadiri. Sebagai penggemar lama F1 Amerika, dia mengibarkan bendera Ferrari-nya di trek balap sejak GP pertama di Indianapolis Motor Speedway. Dia telah melihat evolusi kompleks olahraga ini di sini di Amerika Serikat, dan pada awalnya, dia sangat senang dengan kesempatan untuk menuju ke dua Grand Prix Amerika dalam satu musim.
“Saya memiliki firasat buruk tentang hal itu sejak saya membeli tiket saya,” katanya. “Saya meyakinkan istri saya untuk mampir ke Monako pada bulan madu kami. Harga Miami? Meniup Monaco keluar dari air.
Pengalamannya di trek juga membuatnya sangat tidak puas. Seorang pembaca Jalopnik, Kevin menunjuk ke artikel tersebut Saya menulis setelah Miami tahun laludi mana saya mencatat betapa tidak pada tempatnya saya merasa sebagai mantan anak malang dalam suasana yang kurang didedikasikan untuk olahraga motor daripada untuk mengembangkan citra kekayaan dan selebriti yang terkenal.
“Itu hanya sekelompok orang yang pergi sehingga mereka bisa memasangnya di TikTok mereka,” kata Kevin, mencatat bahwa dia sangat sadar dia terdengar “seperti orang tua.”
“Tapi itu adalah pertama kalinya di trek di mana saya tidak merasa memiliki kesamaan dengan orang lain,” tambahnya, suaranya diwarnai dengan kesedihan. “Saya seperti, ini bukan balapan. Ini bukan Formula 1. Ini adalah museum selfie kelas atas di tempat parkir.”
Saya bertanya apakah Kevin, seorang penduduk asli Florida, akan menghadiri balapan lagi, dan dia tertawa.
“Ini balapan termudah, dari segi jarak, bagi saya untuk mencapainya. Berkendara ke sana dalam beberapa jam. Tapi apakah saya akan kembali?” Dia tertawa. “Ya, mungkin jika saya membayar harga tiketnya.”
“Menurut Anda, berapa harga tiket Anda?” Saya bertanya. Sebagai referensi, Kevin memberi tahu saya bahwa dia pergi dengan tiket Penerimaan Umum tiga hari, yang tahun lalu hanya di bawah $600.
Kevin berpikir sejenak sebelum menjawab: “$300, $350, paling tinggi. $400 untuk GA, dan Anda mendorongnya setiap lacak, apalagi yang di mana Anda tidak bisa melihat apa-apa.
F1 secara historis berjuang untuk menarik dan mempertahankan penonton Amerika. Di sini, di Amerika Serikat, kami menjalin hubungan dengan olahraga yang sangat berbeda dari apa yang Anda temukan di Eropa; Ketika datang ke ranah motorsport, kami sudah memiliki cukup banyak produk dalam negeri yang belum kami miliki diperlukan Formula 1 untuk menghibur kita.
Itu mulai berubah ketika pandemi COVID-19 memaksa semua orang di dalam ruangan untuk tidak melakukan apa pun selain menonton Netflix selama berjam-jam. Orang-orang yang sama sekali tidak tertarik dengan balapan dihidupkan DTS untuk menonton sesuatu, dan mereka ketagihan. Penggemar acara tersebut menjadi penggemar olahraga tersebut, dan ketika F1 kembali ke Sirkuit Amerika pada tahun 2021 setelah acara yang dibatalkan akibat pandemi pada tahun sebelumnya, itu adalah rekor kerumunan yang memecahkan rekor.
F1 secara alami melihat peluang di Amerika dan bekerja untuk memanfaatkannya. Jika ratusan ribu penggemar datang ke trek yang dibuat khusus di luar Austin, Texas, berapa banyak yang akan datang ke, katakanlah, jantung kota besar? Berapa banyak balapan yang dapat dipertahankan oleh satu negara besar sambil tetap mempertahankan eksklusivitas yang cukup per acara untuk terus menjual tribun?
Jawabannya, tentu saja, terlalu rumit untuk diringkas dalam beberapa kata, tetapi F1 memutuskan untuk mencoba memperdalam ruang lingkup persaingannya di Amerika Serikat. Diputuskan bahwa, untuk pertama kalinya sejak 1982, tiga balapan di Amerika mungkin benar-benar berhasil.
F1 mungkin telah berbicara terlalu cepat, jika hanya karena proyek ambisiusnya benar-benar melewati para penggemar yang siap untuk hadir di balapan sebanyak mungkin dan ditujukan langsung ke para VIP. F1 jatuh untuk pemasaran FOMO.
FOMO, atau “takut ketinggalan”, adalah akronim yang menarik perhatian di dunia yang dipengaruhi media sosial kita karena kita dapat melihat begitu banyak orang memposting tentang kehidupan hebat mereka, dan kita juga ingin mengalaminya. Ketakutan akan kehilangan itu cocok untuk pemasaran; jika influencer TikTok memuji produk tertentu dengan kulitnya yang awet muda dan lembap, Anda pasti ingin membelinya. Jika Instagrammer itu pergi ke tempat yang sangat indah di Italia, Anda pasti ingin pergi ke sana juga.
Tapi strategi pemasaran semacam ini hanya bisa berjalan sejauh ini, karena berakar pada ekonomi perhatian yang berubah dengan cepat. Tidak ada influencer hari ini yang dapat berkarier di luar tren “cottagecore”, karena tren itu sudah berakhir. Influencer harus bergerak sekarang karena hype mengelilingi tren yang berbeda.
Anda dapat melihat ini saat bermain dengan Miami Grand Prix. Tahun pertama itu, setiap orang ingin berada di sana. Itu adalah ras baru. Itu sangat menarik. Itu akan menjadi glamor, tetapi juga berjanji akan sedikit konyol. Dulu itu tempatnya jika Anda ingin terlihat menjadi penggemar F1 pada tahun 2022.
Tahun ini, dengan waktu kurang dari sebulan sebelum balapan, sirkuit memohon kepada penggemar untuk memperbarui tiket mereka.
Saya berbicara dengan penggemar lain, Andrew, yang meneruskan email yang semakin putus asa yang dia dapatkan dari penyelenggara Miami GP, menunjukkan penjualan kilat dan potongan harga tiket. Yang terbaru bertanggal dalam waktu tiga minggu setelah balapan akhir pekan – perubahan drastis dari tahun 2022, di mana tiket telah terjual hampir seketika.
Pemasaran FOMO adalah garis yang bagus untuk menyeimbangkan. Di satu sisi, menagih ratusan atau ribuan dolar untuk tiket perlombaan menciptakan rasa eksklusivitas yang dapat berkontribusi pada orang yang ingin hadir. Tetapi jika tidak ada seorang pun di lintasan yang mengalami nilai ratusan atau ribuan dolar, mereka tidak akan kembali. Alih-alih menciptakan penggemar yang berdedikasi, F1 telah menciptakan sebuah acara yang akan hilang begitu hype pemasaran FOMO berlanjut. Kita semua tahu seperti apa Miami GP sekarang. Kami menyaksikan itu terjadi. Mungkin kita bahkan ada di sana. Tapi sekarang, ada balapan lain — bahkan balapan yang lebih mahal dan eksklusif — di kalender. Miami bukan lagi tempat untuk dilihat. Sekarang, kita sedang melihat Las Vegas.
Strategi ini berhasil, tetapi tidak lama. Jurang besar antara harga tiket dan ekspektasi pada balapan jalanan Amerika tidak dirancang untuk menciptakan investasi jangka panjang di basis penggemar AS; itu dimaksudkan untuk menghasilkan uang paling banyak dalam waktu singkat. Sementara itu, penggemar baru F1 akan kehilangan minat. Penggemar jangka panjang akan mengalihkan pandangan mereka ke luar negeri. Olahraga akan menghilang di Amerika secepat meledak. Jika Formula 1 bermaksud untuk menjangkau penonton Amerika dalam jangka panjang, strateginya saat ini tidak berkelanjutan. Itu perlu dilakukan lebih baik – tidak hanya untuk para penggemar, tetapi untuk dirinya sendiri.
