Oleh Jessica DiNapoli
NEW YORK, 22 Des (Reuters) – Bukan imajinasi Anda jika Anda merasa melihat lebih banyak iklan susu formula daripada sebelumnya.
Pembuat formula telah meningkatkan kampanye pemasaran untuk merebut bagian yang lebih besar dari pasar formula yang menguntungkan, $5,6 miliar, setelah kekurangan yang parah awal tahun ini mengguncang kepercayaan konsumen, kata Allen Sayler, seorang konsultan industri.
Penutupan selama berbulan-bulan pabrik susu formula Abbott Laboratories di Michigan, setelah keluhan infeksi bakteri pada bayi, mengikis pangsa pasar pembuat Similac. Merek lain memiliki kesempatan untuk masuk karena aturan pemerintah yang longgar, orang tua yang panik mencari susu formula dan pengecer seperti Walmart mencari alternatif, kata Sayler.
“Tingkat ketidakpastian pasokan yang tinggi menciptakan peluang bisnis yang tidak ada sebelumnya,” kata Sayler, menambahkan bahwa pembuat susu formula tertarik ke Amerika Serikat karena tingkat kelahiran lebih tinggi daripada Eropa, China, dan Jepang, dan banyak ibu AS kembali bekerja di luar. rumah.
Margin keuntungan juga meningkat, menurut laporan dari firma riset industri IBISWorld.
Jumlah pemirsa TV dan iklan streaming untuk formula meroket menjadi sekitar 562 juta tahun ini, naik dari hanya 200.000 tahun lalu, menurut data dari perusahaan pengukuran media ISpotTV. Beberapa iklan datang dari merek-merek baru yang disetujui pemerintah AS untuk mengurangi kelangkaan. Lainnya datang dari merek yang sudah disetujui untuk meningkatkan pemasaran.
Produsen susu Prancis Danone SA membuat pengecualian terhadap kebijakan internalnya terhadap formula periklanan karena kekurangan di AS, kata seorang juru bicara.
Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) meminta pemerintah dan perusahaan melarang iklan susu formula bayi untuk mencegah praktik pemasaran predator dan mendorong pemberian ASI, yang direkomendasikan sebagai pilihan yang lebih sehat. Amerika Serikat tidak pernah memberlakukan undang-undang yang memberlakukan larangan iklan WHO.
Yang pasti, menyusui tidak selalu memungkinkan dan susu formula adalah makanan penting.
Danone menjalankan kampanye formula terbesar tahun ini untuk merek Aptamil-nya, yang baru-baru ini diizinkan oleh regulator di rak-rak AS, demikian temuan ISpotTV.
Danone menghabiskan sekitar $2,1 juta untuk menayangkan iklan di NBC, saluran Hallmark, dan ION, menurut ISpotTV. Iklan tersebut menggembar-gemborkan bahwa Aptamil adalah formula No.1 Eropa, dan “sekarang kami di sini untuk Anda”. Iklan tersebut masih ditayangkan di layanan streaming, dan kampanye tersebut telah meningkatkan kesadaran akan Aptamil, kata seorang eksekutif.
Tujuan Danone dengan iklan tersebut adalah untuk “mempercepat pendidikan” karena “kami masih melihat rak-rak kosong di seluruh negeri,” kata juru bicara itu.
Rata-rata sekitar 77% susu formula bayi tersedia pada bulan Desember di seluruh pengecer besar AS, naik dari 51% pada bulan Juni, menurut perusahaan analitik e-niaga Dataweave.
Seorang eksekutif dari Reckitt Benckiser Group Plc, yang membuat Enfamil, baru-baru ini mengatakan kepada Reuters bahwa dia memperkirakan kekurangan formula akan bertahan hingga musim semi.
Tiga juta pemirsa melihat streaming Enfamil dan iklan TV lokal untuk formula Gentlease tahun ini, menurut ISpotTV. Sebagian kecil dari angka itu melihat iklan Enfamil pada tahun 2021.
ISpotTV tidak melacak pengeluaran untuk streaming dan kampanye TV lokal.
Seorang juru bicara Reckitt mengatakan bahwa video online telah menjadi bagian dari “campuran media” selama beberapa tahun dan perluasannya ke platform streaming adalah bagian dari strategi perusahaan.
Perusahaan yang berbasis di Inggris itu memiliki kebijakan melarang formula periklanan di negara-negara dengan tingkat kematian anak dan gizi buruk yang tinggi. Kebijakan tersebut “mengakui pentingnya dan mendukung tujuan dan prinsip” dari Kode WHO.
Kampanye iklan TV AS signifikan terakhir untuk susu formula adalah pada tahun 2017, ketika Enfamil menjalankan iklan susu formula untuk balita di atas 1 tahun, menurut ISpotTV.
Merek juga menargetkan umpan Instagram dan Facebook ibu baru dan ibu hamil.
Perusahaan formula yang berbasis di AS, Bobbie, yang melihat penjualannya melambung dalam kekurangan, memasang iklan yang menampilkan supermodel Ashley Graham di “Bachelor in Paradise” ABC bulan lalu, menarik 5 juta tampilan, ISpotTV menemukan.
ISpotTV mematok biaya iklan sebesar $71.000 tetapi seorang juru bicara Bobbie mengatakan itu lebih sedikit tanpa membagikan angka pastinya.
Dalam iklan tersebut, Graham berbicara tentang mengatasi stigma pemberian susu botol. Strategi Bobbie untuk beriklan adalah “tampil” untuk orang tua, yang berhak mempelajari formula dengan cara yang sama seperti produk lainnya, kata CEO Laura Modi.
“…Pendekatan untuk menghentikan semua perusahaan susu formula dari iklan telah mengayunkan pendulum ke arah lain di mana susu formula berada dalam kategori yang sama dengan rokok,” kata Modi. “Ini memicu rasa bersalah dan mencegah perusahaan baru generasi mendatang untuk membangun pendekatan etis mereka sendiri.”
(Laporan oleh Jessica DiNapoli di New York; laporan tambahan oleh Richa Naidu di London; Disunting oleh Lisa Shumaker)
